Многие иностранные корпорации, стремящиеся расширить присутствие за пределами родных стран, рассматривают Россию как привлекательный новый рынок. По данным консалтинговой группы CORE.XP, в первом квартале 2025 года в страну выходили компании из Италии, Казахстана и Китая. Для успешного развития бизнеса дебютантам необходимо адаптировать свои PR-стратегии. Они могут опираться на известные успешные кейсы зарубежных компаний.
Первый шаг — изучение культурных особенностей местной аудитории. При выходе на российский рынок зарубежные компании, прежде всего — из сегмента В2В, часто работают по тем же правилам, что в Европе и США. Такой подход часто оказывается неверным. Например, IT-компании, которые продвигали тему «зеленых» технологий (Green IT), не добились существенного успеха. На локальном рынке она пока не очень популярна, поэтому нужна адаптация к приоритетам и ценностям россиян.
В то же время сеть McDonald’s (сейчас она называется «Вкусно — и точка») успешно адаптировала в России PR-прием, использованный в других странах. Она продвигала в СМИ информацию, что большая часть продуктов, из которых готовится еда в ресторанах, выращивается местными фермерами.
Контент на русском языке со смыслами и ассоциациями, близкими местной аудитории, — ключевой аспект успешного продвижения. Например, китайская компания TCL адаптирует PR-контент, устраивает конкурсы и общается с аудиторией на всех основных площадках. У нее есть аккаунты в «Дзене», VK и Telegram.
Для успешной адаптации PR-стратегии важно наладить отношения с местными СМИ. Так, Sony известна активным сотрудничеством с популярными блогерами и журналистами. Такой подход позволяет компании работать в медиапространстве с аудиторией разного возраста, включая молодежь. Sony занималась организацией пресс-туров для российских журналистов. Так, они смогли пообщаться с сотрудниками напрямую и побывать на заводе в Японии.
Многие крупные зарубежные компании включают продвижение социальных инициатив в адаптированные PR-стратегии. Например, IKEA, Philip Morris и Huawei были в числе представителей бизнеса, поддержавших «Путь к карьере» — российский конкурс для молодых специалистов с инвалидностью.
Зарубежные компании должны быть готовы к кризисным ситуациям — в адаптированную PR-стратегию нужно включить план действий. Примером может служить LG. Она прекратила выпуск смартфонов, и это вызвало ряд публикаций с негативными комментариями. Ведущие издания писали о недостатках последних моделей смартфонов и убытках LG. Но компания подготовилась заранее — в публикации было включено ее заявление о распродаже новых гаджетов и гарантии сервисной поддержки проданных.
Адаптация PR-подходов к российскому рынку требует внимательного изучения местных культурных особенностей, активного взаимодействия с медиа и участия в социальных инициативах. Успешные кейсы зарубежных компаний — яркий пример того, что правильный подход к коммуникациям может значительно повысить доверие и лояльность потребителей.