Согласно исследованию Ассоциации европейского бизнеса в 2025 году, Россия занимает важное место в глобальной деятельности 62% опрошенных компаний. Они видят новые возможности для развития в стране: 50% надеются на увеличение доли рынка, 39% верят в перспективы расширения локального бизнеса. Успешные кейсы европейских брендов помогут новичкам адаптировать свои PR-стратегии для России.
Локализация контента — важная составляющая успешного PR для европейских брендов в России. L’Oréal адаптировала свои рекламные материалы и PR-кампании для российской аудитории. Так, компания запустила в стране собственный портал «Мейкап» о макияже. В 2017 году появился аналогичный проект «Скин», посвященный правилам ухода за кожей, тестированию и обзорам различных продуктов.
Соцсети играют важную роль в PR европейских брендов в России. У L’Oréal есть аккаунты в российских соцсетях, в том числе «ВКонтакте». Она публикует отзывы россиянок о косметике, проводит конкурсы для подписчиков, делится советами известных визажистов. Это позволяет L’Oréal устанавливать более тесную связь с потребителями и повышать уровень их доверия к продуктам.
Сотрудничество с местными влиятельными личностями может значительно повысить доверие к европейским брендам в России. Так, первым российским виртуальным инфлюэнсером Adidas стала Ася Страйк. Блогер Яна Фисти ездила в Нью-Йорк по приглашению Estee Lauder и брала интервью у наследницы косметической империи Эрин Лаудер.
Важный шаг к успешному PR в России для европейских брендов — связи с представителями ключевых СМИ, включая отраслевые. Так, Unilever проводила пресс-туры в поддержку открытия новой российской чаеразвесочной фабрики. Розничная сеть «Ашан» организовала пресс-тур в один из гипермаркетов, чтобы показать, как на практике работает программа «Гарантия свежести».
Современные потребители ценят социальную ответственность, ее продвижение занимает важное место в PR-стратегиях европейских брендов в России. Исследовательский центр компании Unilever в стране заявлял, что люди внедряют практики устойчивого развития в повседневную жизнь. Unilever запускала кампанию «Каждый U творит добро», посвященную брендам Dove, Domestos, Rexona и «Чистая линия».
При поддержке Rexona появилась национальная программа «Непотека», благодаря которой каждый мог получить шанс конвертировать свои движения в реальное погашение ипотеки или другого кредита. Lipton запустил платформу Goodstarter по поиску новаторских и перспективных проектов с социальной направленностью.
Такая деятельность повышает доверие к европейским брендам в России, помогает развивать имиджевый PR и укрепляет репутации компаний как социально ответственных представителей бизнеса.
Кризисное управление — важная часть PR европейских брендов в России. Например, IKEA разместила в соцсетях пост о том, что можно сделать для мужчины, если вы «поцарапали его машину или погрызли тапочки». После этого компания столкнулась со шквалом критики: на ее российский и шведский офисы обрушились письма и комментарии, а некоторые клиенты грозились больше никогда ничего не покупать в магазинах сети. Многие издания, включая крупные, выпустили публикации о возмущении аудитории. Компании пришлось удалять пост из аккаунтов во всех соцсетях и извиняться.
При создании PR-стратегий компании из Европы должны обратить внимание на отношения со СМИ, адаптацию контента, продвижение социальной ответственности и другие составляющие успеха. PR-кейсы крупных европейских брендов в России подтверждают, что с правильной стратегией можно преодолеть недоверие и сформировать лояльность потребителей. Важно помнить, что PR — это не только продвижение продуктов, но и создание долгосрочных отношений с аудиторией, основанных на доверии и уважении.