Только за первые восемь месяцев 2024 года товарооборот России с Китаем составил $158,46 млрд. При этом экспорт из РФ за этот период вырос на 3,2% и достиг $86,56 млрд. Отечественный бизнес активно ищет взаимодействия с китайскими партнерами, и на этом пути важно избежать ошибок в PR-деятельности на территории восточного соседа.
Успех продвижения в Китае требует глубокого понимания культурных особенностей и медиапространства, что часто приводит к ошибкам даже опытных PR-специалистов. Рассмотрим основные из них.
Публикации в Китае требуют тщательной адаптации, чтобы избежать потерь смысла и культурных недоразумений. Дословный перевод для такой аудитории не сработает: слишком многое требует тонкой корректировки. Российским PR-специалистам нужно привлекать к работе носителей языка, которые смогут адаптировать сообщения для китайских СМИ.
Также важно избегать фраз вроде «лидер рынка» или «надежный партнер». Китайские читатели доверяют конкретике: цифрам, уникальным характеристикам продукта и подтвержденным фактам. Лучше не использовать обобщения, которые могут вызвать недоверие.
Китайские пользователи давно ушли с привычных нам Facebook, Instagram и Twitter, поэтому российские компании должны обратить внимание на местные платформы — WeChat, Weibo, Douyin и другие. Каждый канал имеет свою специфику. Например, WeChat — это не просто мессенджер, а полноценная цифровая экосистема с огромными возможностями для продвижения, включая мини-приложения и встроенные магазины. Для успешных публикаций в Китае потребуется анализ предпочтений целевой аудитории на каждой из площадок.
Личное общение в китайской культуре играет важную роль, и личные связи, так называемое гуаньси, особенно важны при долгосрочных партнерствах. Если российские компании пытаются развивать PR только через цифровые каналы, их воспримут как незаинтересованных. Важно поддерживать регулярное физическое присутствие в стране, участвовать в выставках и деловых форумах. Это создает доверие и демонстрирует серьезное отношение к сотрудничеству.
Применение стандартных пресс-релизов для продвижения в китайских СМИ зачастую неэффективно. Журналисты в Китае высоко ценят эксклюзивные публикации, адаптированные под стиль их издания. Поэтому PR-специалистам важно заранее продумывать формат подачи и готовить материалы, которые действительно заинтересуют редакторов.
В государственных СМИ, таких как People’s Daily или China Daily, больший интерес проявляют к крупным проектам в сферах, значимых для Китая, например в энергетике или высоких технологиях. Для продвижения нишевых продуктов стоит обратить внимание на независимые медиа и блогеров. Подходя к подготовке публикаций в Китае, российским PR-специалистам следует учитывать особенности подачи материалов, чтобы повысить шансы на успешное освещение.
Продвижение на китайском рынке требует уважения к культуре. Так, черный и белый цвета в Китае связаны с трауром, их лучше избегать. Красный же символизирует удачу, поэтому уместен в дизайне публикаций. Однако чрезмерное подражание китайским компаниям также может вызвать недоверие. Лучше подчеркивать уникальные черты бренда, адаптируя их под локальные традиции.
Важной особенностью китайского рынка является сложная система согласований и разрешений. Процессы регистрации и проверки контента, особенно для масштабных PR-кампаний, могут затягиваться на месяцы. Необходимо учитывать, что публикации в Китае подлежат строгой цензуре, и PR-специалистам стоит включать временные затраты на бюрократические процессы в общий PR-план.
Выход на китайский рынок требует вдумчивого подхода и уважения к особенностям медиапространства. Российским PR-специалистам важно учитывать местные культурные коды, адаптировать сообщения и строить доверительные связи с китайскими журналистами. Только тщательное планирование и готовность к сложностям обеспечат успешные публикации в Китае и создадут крепкую основу для долгосрочного сотрудничества.