Как бизнесу распознать и правильно интерпретировать сигналы рынка

Кажется, российские компании не до конца понимают, что именно делать в меняющейся реальности. Александр Изряднов, cооснователь PR-агентства VINCI Agency, рассказал, какие сигналы посылает рынок сейчас и как их отслеживание предпринимателями поможет им предотвратить собственный крах.

Все больше факторов влияет на маневренность российского бизнеса. Волны регуляторных новелл накатывают с такой частотой, что любое судно может пойти ко дну, его коллектив спустит шлюпки в поисках твердой земли, а клиенты как минимум срежут средний чек за такой «круиз», если вовсе не откажутся платить за него. В таких условиях любому предприятию нужны четкая стратегия, твердая рука на штурвале и зоркий впередсмотрящий.

Как изменилась роза ветров бушующего российского рынка

Как ни крути, российская экономика для текущих условий развивается по вполне оптимистичному сценарию. Если весной глава Счетной палаты Алексей Кудрин прогнозировал падение валового внутреннего продукта по итогам 2022 года на 10%, то сегодня даже зарубежные эксперты МВФ уже грозят нам не более чем 3,4% спада.

Тем не менее многие поговаривают, что дальше трех дней сейчас планы строить вообще нельзя, — мол, ситуация на всех направлениях способна меняться несколько раз в сутки, какая тут может быть стратегия? Сбрасываем паруса, жмемся к фальшборту, и будь что будет.

В эпицентре шторма — все, кто мало-мальски зависит от импорта — технологий, комплектующих и готовых узлов, станков, расходников и ПО. По официальным данным, падение импорта составляет около 30%. По данным «Известий», весной поставки электроники, спецтехники и автозапчастей из ЕС упали кратно, а продажа отдельных товаров прекратилась совсем.

Мы в своей практике наблюдаем буквально единичные примеры предприятий, сумевших быстро переориентировать закупки, найти новых поставщиков или иначе решить проблему импортозамещения. Пожалуй, похвальную гибкость проявили лишь представители легкой промышленности. Мебельные, продуктовые, фэшн-бренды буквально кинулись занимать освободившиеся ниши, активизировались, начали всюду о себе рассказывать. 

И это сработало.

Например, на недавно прошедшей Московской неделе интерьеров и дизайна директор компании «A-Мебель», Александр Бубен рассказал, что вышел на маркетплейсы и за год сократил количество офлайн-точек с 600 до 250. При этом к концу года он прогнозирует пятикратный рост онлайн-продаж. Компания просто услышала сигналы, быстро среагировала, использовала появившиеся возможности и масштабировалась. А сигналы были: о том, что та же IKEA рано или поздно покинет рынок, можно было догадаться еще в феврале и начать действовать.

Кроме импортозависимых отраслей — а это почти все, — под ударом сегодня наукоемкие производства и компании, в которых значительную часть ценности продукта формируют редкие специалисты. Отток незаменимых кадров, высокая конкуренция в рекрутменте и неспособное быстро изменить ситуацию образование привели к сильному крену на рынке труда в сторону соискателя. Выкарабкиваются лишь те, кто спохватился и научился гибкости. Когда вокруг шторма в 12 баллов, каждый сотрудник может стать спасительной соломинкой.

Воронье гнездо: где искать сигналы в бушующем море рынка

Итак, в какую сторону направлять подзорные трубы, если вокруг вихри перемен и подводные камни проглядывают из глубин балансирующего на одной ноге рынка? Во все четыре:

1. Государственная машина

Мы все участники происходящих процессов. Можно сколько угодно поминать лихо, пока жернова системы перемалывают твой бизнес, а можно следить за тем, какие законодательные инициативы выходят, кто их обсуждает и как, какие нормы изменяются и почему. Касается это и собственницы маникюрного салона, и CEO ресурсодобывающей корпорации. Потому что воздействие государства в разной степени могут испытывать совершенно любые фирмы.

Удар нужно предвидеть и выстраивать защиту. В отношении регуляторных механизмов работает схема ухода и блока. Но бывают, как показывает практика, и контрудары со стороны бизнеса.

Например, приятно удивила история с законопроектом о едином операторе наружной рекламы. Буква закона должна была породить целый набор проблем — от потенциального банкротства ряда компаний и снижения поступлений в бюджет до сокращения тысяч людей, работающих в этой и смежных сферах. Однако сообщество объединилось против общей беды, и законопроект удалось завернуть. Владимир Рябовол, председатель питерского комитета по печати и взаимодействию со СМИ, даже назвал кейс «уникальным» и «академическим».

С другой стороны, маркировку рекламы рынок «проглотил». Наступили эти изменения внезапно и, похоже, так и не стали понятны никому — ни партнерам, ни тем, кто занимается рекламой, ни, может быть, и структурам, на которые возложены функции контроля.

2. Маркетинг

С одной стороны, продолжается удорожание маркетинговых инструментов. Параллельно схлопываются привычные каналы, которыми люди пользовались для продвижения своих товаров, услуг, корпоративных и личных брендов.

Многие так и не нашли адекватной замены ушедшим соцсетям. Поэтому, по сути, остались доступными только «ВКонтакте», Telegram, «Яндекс» и SEO. Все эти каналы либо дороги, как Telegram, либо неудобны, как «ВКонтакте», где аудитория далека от желаемой, либо просто требуют основательных вложений, как работа с SEO.

Существует огромное количество telegram-каналов, где специалисты отрасли из самых разных компаний подробно описывают происходящее вокруг различных рекламных каналов, выискивают и анализируют тренды, объясняют механизмы и их апдейты. Достаточно просто следить за ними, чтобы сэкономить своему бизнесу много миллионов рублей.

То, что в маркетинге нужно держать ухо востро, мы понимаем даже на себе. За год мы фактически поменяли подход к коммуникации. Мы ушли от просто работы со СМИ к миксу инструментов, создали специальный отдел New Media, подразделение по глубокой аналитике. А ведь мы — из традиционно консервативной и довольно статичной области PR. Например, сейчас, продвигая какие-то российские продукты в других странах, мы активно используем Relap и получаем отличные результаты.

3. Рынок труда

Если бы бизнес до наступления кризиса вкладывал силы и деньги в HR-бренд, сегодня многие не остались бы у наймовой дыры. Буквально сотни тысяч ценных специалистов уехали, а их и так было не особо много. Теперь не бизнес выбирает сотрудников, а кандидаты — места трудоустройства. И держатся за удачные варианты.

Просело прежде всего среднее звено. Причем страдают все — от финансового сектора до производственных и фармацевтических компаний. Эксперты ждут скорого наступления эффекта отложенного спроса.

При этом зарабатывать бизнесу нужно уже сейчас, и здесь два пути. Во-первых, пора заняться своим HR-брендом и постоянно рассказывать, что все хорошо, что бизнес движется, что вы знаете, куда идете, и что у вас есть план не на три дня.

И во-вторых, если вы до сих пор не были знакомы с гибридным подходом к работе персонала, то пришло время пересмотреть бизнес-процессы и стать более открытыми к новым формам взаимодействия с сотрудниками. Настаивать на том, что человек должен каждый день показываться в офисе, и выбирать заведомо более слабого кандидата, потому что ассортимент сужается, — просто глупо и контрпродуктивно.

4. Клиенты и конкуренты

По собственным клиентам и партнерам еще весной мы заметили тенденцию к «тишине». Удары так шокировали даже крупный бизнес, что единственной стратегией почему-то выбрали «не отсвечивать». И зря. Молчание бизнеса в публичном поле косвенно означает, что он, скорее всего, игнорирует и своих партнеров, и поставщиков.

Поэтому слушать, изучать активность конкурентов, их каналы связи с аудиторией — одна из первейших задач. Сигнал, поступающий оттуда, или его отсутствие может стать решающим в борьбе за кусок пирога.

Взять, например, Ozon. После пожара компания ответственно и открыто общалась с каждым продавцом и покупателями. Всех предупредили и ни о чем не умолчали. Очень грамотно выстроили коммуникацию и вышли, благодаря последовательному отношению к партнерам и клиентам, в период сезонных распродаж с отличными результатами. За три дня, с 25 по 27 ноября, на маркетплейс пришло вдвое больше новых клиентов, а количество заказов выросло больше чем в два раза.

Полностью полагаться на сигналы клиентов и конкурентов опасно. И те и другие сейчас подвержены паническим атакам. И если идти на поводу у таких маяков, можно прийти в никуда. Однако это не значит, что нужно забыть про коммуникацию вообще. Нужно продолжать взаимодействие со своей целевой аудиторией, бороться за нее, давать ей новые опоры. Учитывая, что очень много компаний прекратили какую бы то ни было коммуникацию, это может стать источником новых покупателей, партнеров, неожиданных решений.

Свистать всех наверх: как реагировать на сигналы рынка

Сейчас все говорит о том, что будет серьезное ухудшение финансового положения людей. Значит, снизится покупательная способность, и падающий средний чек на распродажах — лишнее тому подтверждение. В секторе потребительских товаров и услуг пора проявить дополнительную гибкость: либо придумать новые, более доступные продукты, либо сменить упаковку, но главное — изменить и наращивать коммуникацию бренда, чтобы отстроиться, например, от конкурентных более дешевых продуктов из Китая.

Вскоре на отечественный рынок начнет воздействовать ухудшающаяся ситуация в Европе. Там прямо сегодня назревают серьезные экономические и политические проблемы. И как конкретно такие изменения повлияют на отечественный бизнес, сегодня с уверенностью не скажет никто.

В любом случае вряд ли мы можем ожидать спокойствия на горизонте ближайшего года. Это значит, что необходимо учиться прямо сейчас принимать решения на основе сбора и анализа явных и скрытых сигналов. Вот для этого простой алгоритм из 10 тезисов:

1. Пассивного включения в повестку больше не достаточно. Читать новости для развлечения — удел идущих ко дну. Собственник бизнеса и CEO обязаны быть в курсе малейших изменений в направлении рыночного ветра задолго до того, как он начнет рвать в клочья паруса их бригантины. Поэтому в помощь бизнесу все доступные информационные каналы: Telegram, отраслевые СМИ, регулярная коммуникация с партнерами, клиентами и коллегами. Если вы в повестке, значит, у вас есть фора для принятия решений.
2. Проверять сигналы в других источниках. Эта аксиома качественной журналистики применима и к бизнес-сигналам. Не нужно слепо верить всему, что пишут в любимом telegram-канале. Проверяйте поступающую информацию иными способами, находите первоисточник.
3. Не расслабляться. Если у бизнеса по счастливой случайности еще нет той или иной проблемы, если кажется, что хуже не будет, что новый закон вас не затронет, а конкуренты просто сдулись, потому и молчат, — мониторить инфополе нужно с еще большим усердием.
4. Развивать насмотренность. Когда находишься в повестке много лет, начинаешь на автомате понимать, где ложный сигнал, а где пора собирать совет директоров и принимать решения. Не обязательно смотреть далеко, но широко и регулярно — точно необходимо. 
5. Принимать решения внутри компании с учетом разных мнений. Даже если вдруг руководитель или собственник предприятия считает свое решение единственно верным, лучше перестраховаться и обратиться к аргументам коллег. За одним столом для принятия решений внутри компании необходимо собирать все компетенции: финансы, маркетинг, HR-менеджмент, эксперта по продукту, операционку.
6. Не стесняться советоваться с конкурентами. Тем более если угроза одинакова для всех на рынке. Перед лицом общей опасности у водопоя мирно сосуществуют даже животные.
7. Получив сигнал, не спешить с решением. Нужно осмотреться, попробовать спроецировать ситуацию на свой бизнес, поспрашивать коллег, партнеров, сотрудников. Истерия в обществе предполагает очень быструю реакцию на любое возбуждение. Бизнес же должен найти в себе силы остановиться и осмотреться.
8. Не останавливать коммуникацию. Как бы ни было тяжело и сложно, клиенты, партнеры, регуляторы и конкуренты должны вас видеть, слышать и понимать. Не нужно вторить повестке, но уйти из публичного поля совсем — это слишком.
9. Учиться работать с helicopter view. Или пригласить фасилитатора, способного оценить ситуацию и бизнес с высоты собственного широкого опыта, выходящего за рамки одной отрасли. Такой подход может открыть взаимосвязи, которые вы упускаете, и за счет изменения ракурса взгляда на проблему поможет привести к успеху.
10. Повышать уровень осознанности. С каждым новым шагом, с каждой мелкой решенной задачей бизнес должен учиться фокусировать свою работу на тех проблемах, которые нужно преодолевать здесь и сейчас, чтобы повысить общую эффективность своих действий.