Многие иностранные компании оценивают Россию как привлекательный рынок для развития бизнеса. По данным NF Group, в 2025 году в торговых центрах страны появятся порядка 20 новых брендов. Однако для успешной работы в России нужно учесть множество факторов, включая культурные различия и особенности восприятия. Пиар (PR, Public Relations) играет ключевую роль в формировании имиджа компании и установлении доверительных отношений с целевой аудиторией.
Культурные различия между Россией и зарубежными странами могут существенно влиять на восприятие бренда. Иностранным компаниям необходимо адаптировать свои пиар-стратегии к местным традициям. Например, в России ценятся такие качества, как надежность и стабильность, в то время как в некоторых зарубежных странах акцент может делаться на инновации и динамичность.
Кроме того, стоит избегать чувствительных для россиян тем и выражений, которые они могут посчитать оскорбительными. Так, высказывание руководителя пиар-отдела Leroy Merlin (сейчас — «Лемана Про») о гражданах страны нанесло компании имиджевый ущерб, а сотруднику пришлось из нее уйти.
Традиционные СМИ остаются важным каналом коммуникации в России. Представителям пиар-служб иностранных компаний необходимо наладить связи с журналистами и редакторами, а также выяснить, в каком формате они предпочитают получать информацию. Российские деловые СМИ ценят уникальную аналитику и эксклюзивную информацию — заблаговременная подготовка материалов для них поможет в развитии пиара.
Например, представители пиар-службы Huawei уделяют большое внимание организации мероприятий для журналистов. Компания проводила пресс-конференцию совместно с «Ростелекомом» и организовывала масштабное мероприятие для СМИ, посвященное 5G. В результате активной пиар-работы Huawei постоянно упоминается в крупных изданиях. В частности, РБК называла компанию «крадущимся тигром» и «лидером в России».
Иностранным компаниям нужно учитывать важность взаимодействия с представителями госструктур и крупными компаниями — это помогает в развитии имиджевого пиара. Так, Huawei принимала участие в реализации проекта «Безопасный город» в Санкт-Петербурге и предоставила решение по облачному хранению и анализу видеофайлов с 12 тыс. камер системы наружного интеллектуального видеонаблюдения. Xiaomi получила мощную пиар-поддержку благодаря сотрудничеству с Mail.ru Group и МТС.
Представителям зарубежных брендов необходимо включить российские соцсети и мессенджеры в свои пиар-стратегии. В стране популярны «ВКонтакте», «Дзен», «Одноклассники» и Telegram. Пользователи участвуют в обсуждении и делятся мнениями о товарах и услугах, поэтому важно поддерживать активность на ключевых площадках. Так, иностранные бьюти-компании, например, Estée Lauder и L’Oréal, активно работают с инфлюэнсерами в России. Xiaomi сотрудничает с разными лидерами мнений, в том числе во время проведения ежегодной X-Конференции.
Для развития пиара в России представителям зарубежного бизнеса нужно понимать особенности менталитета и культуры. Важно помнить, что каждое сообщение должно соответствовать потребностям российской аудитории. Успешные кейсы иностранных компаний подтверждают, что адаптация стратегий коммуникации, работа с традиционными СМИ, взаимодействие с ведомствами, крупными компаниями и интересный контент могут значительно помочь в решении пиар-задач.