По данным на конец 2024 года, в России работали порядка 1 200 компаний с немецким капиталом. Некоторые из них вышли на российский рынок более ста лет назад. Многие представители немецкого бизнеса создали эффективные PR-стратегии, которые помогли установить доверительные отношения с российской аудиторией. Эффективный PR — ключевой инструмент для построения прочного моста между бизнесом и потребителями. Успешные кейсы немецких компаний помогут новичкам, стремящимся расширить географию присутствия.
Первый шаг к успешному PR — это внимание к специфике коммуникаций и культурным особенностям новой страны. Немецкая компания Siemens начала поставлять технику, в частности — стрелочные телеграфные аппараты — в Россию еще в 1851 году. На протяжении многих лет она уделяла большое внимание созданию PR-стратегий с учетом ожиданий местных СМИ и потребителей. Представители PR локальной дочерней компании были уверены, что «простая адаптация коммуникационных материалов не даст результата». Siemens учитывала особенности бизнеса, старалась понять заказчиков и аудиторию в России, чтобы выстроить PR-мост для максимально эффективной коммуникации.
Современные потребители ценят прозрачность и социальную ответственность брендов. Хотя россияне придают этим направлениям деятельности меньшее значение по сравнению с жителями западных стран, они все же важны для лидеров рынка, поскольку положительно влияют на имиджевый PR. Так, немецкая компания BASF, один из крупнейших мировых химических концернов, использовала различные PR-инструменты, чтобы рассказать об устойчивом развитии. Она заявляла, что готова поддерживать клиентов в этой работе. Для специалистов по коммуникациям российской дочерней компании было важно сказать, что BASF уделяет большое внимание переходу к экономике замкнутого цикла, сокращению пластиковых отходов и химической переработке пластика, применению альтернативных источников энергии, развитию сегмента электромобилей и так далее.
А, к примеру, немецкая компания по производству спортивной экипировки и аксессуаров Adidas создала крупный имиджевый инфоповод, подписав соглашение о партнерстве с Российским футбольным союзом.
Локализация контента — важная часть успешного PR. Немецкий автопроизводитель Volkswagen адаптировал медийные материалы для российской аудитории. Концерн нанял агентство, которое оказывало полный комплекс PR-услуг для создания локального контента и продвижения марок автомобилей Volkswagen на российском рынке.
Соцсети играют важную роль в современном российском PR. Самая популярная из них — «ВКонтакте». Например, у Adidas более 1 млн подписчиков на этой площадке. Сотрудничество с местными инфлюэнсерами может значительно повысить доверие к немецким брендам в России. Так, Adidas приглашала сразу 11 медийных личностей для кампании по продвижению флагманского магазина на Кузнецком Мосту в Москве.
Доверительные отношения с основными журналистами и блогерами — необходимая составляющая успешного PR немецких компаний в России. Так, Volkswagen неоднократно привлекала внимание местных медиа, организуя тест-драйвы и пресс-туры.
Кризисное управление — важный аспект PR, особенно для зарубежных компаний. Так, производителю автомобилей Mercedes-Benz пришлось реагировать на негативный инфоповод. Сотрудники компании в России, заподозренные в злоупотреблениях при закупках Mercedes, были уволены. Немецкий автопроизводитель прокомментировал ситуацию публично, и его заявление появилось в СМИ.
Для построения PR-моста между немецким бизнесом и российской аудиторией нужны прочные контакты с местными медиа, поддержка имиджа, активность в местных соцсетях и план действий в кризисных ситуациях. Успешные кейсы крупных немецких компаний подтверждают, что с правильной стратегией можно преодолеть барьеры недоверия и сформировать лояльность среди российских потребителей.