С 1 ноября 2024 года владельцы Telegram-каналов с аудиторией более 10 тыс. подписчиков должны регистрироваться в реестре Роскомнадзора. Это лишь одно из множества правовых изменений в российской медиасфере, затрагивающих как допустимое содержание контента, так и способы его распространения. В результате бренды, инфлюенсеры и другие участники рынка стали с разным успехом адаптироваться к новым условиям. Как сохранить свои позиции в динамичной правовой среде, рассказала владелец коммуникационной группы Vinci Agency Мария Лапук.
По итогам первого полугодия объем рынка инфлюэнс-маркетинга в России на таких площадках, как VK, Telegram, YouTube, Twitch и Instagram*, до 21,3 млрд рублей. Это на треть превышает показатели аналогичного периода прошлого года. Неудивительно, что правительство заинтересовано в деанонимизации и контролировании контента — сами платформы не всегда могут оперативно фильтровать и удалять контент, связанный с рекламой нелегальных игровых площадок и финансовых услуг, фишинговыми ссылками, откровенным скамом и другими противоправными вещами.
Первым шагом на пути к этому стали поправки в федеральный закон «О рекламе». С 1 сентября 2022 года все участники рынка обязаны маркировать объявления, а также передавать отчетность в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Ровно через год в силу вступила ответственность за нарушение этих правил. Несмотря на то, что изменения действуют уже несколько лет, многим участникам рынка до сих пор не ясно, что разрешено, а что запрещено. Новые законы могут трактоваться по-разному, что на практике приводит к разночтениям.
Следующим важным этапом стали поправки о деанонимизации Telegram-каналов и пабликов в других соцсетях. До 1 января 2025 года владельцы сообществ, у которых больше 10 тыс. подписчиков, должны самостоятельно предоставить о себе сведения в Роскомнадзор. В противном случае каналы не будут включены в соответствующий перечень, и рекламодатели не смогут размещать на этих площадках маркетинговые объявления. И то и другое означает, что посредники из числа рекламных и PR-агентств, скорее всего, будут запускать новые направления по правовому консалтингу, избавляя контрагентов от сопутствующих проблем.
Одно из последних нововведений — поправка о 3%-ных отчислениях в бюджет с дохода за рекламу в интернете. Согласно тексту, базой расчета будет заработок, полученный в течение квартала от реализации услуг. Указанные поправки уже приняты и сбор введен с 1 апреля 2025 года. Очевидно, рекламные услуги из-за этого только подорожают. При этом некоторые юристы опасаются, что компаниям придется уплачивать сбор два раза. Исходя из формулировок в законопроекте, в рамках одного показа объявления и площадка, и агент заплатят 3% от полученных ими денег.
Как следует из опроса, проведенного платформой Perfluence, больше половины россиян читают новости в Telegram-каналах и у блогеров. Респонденты отмечают, что такой способ получения данных является удобным и интересным. Учитывая это, государство стремится понять динамику медийного рынка и снизить риски распространения непроверенной или провокационной информации, например, публикаций, призывающих к употреблению запрещенных веществ и экстремистской деятельности. На данный момент не существует эффективного инструмента, который позволяет оперативно отслеживать и блокировать такие публикации. Возможно, растущие ИТ-компетенции участников рынка — тех же агентств — приведут к разработке соответствующих продуктов их собственными силами.
Инициатива о верификации каналов и пабликов сразу вызвала негативную реакцию среди блогеров и компаний. Тем не менее, подобные меры принимаются во многих государствах, и Россия не стала первопроходцем в этой области. Так, в 2024 году во всех странах Евросоюза вступил в силу закон о цифровых услугах (Digital Services Act, DSA), обязывающий все интернет-платформы и социальные сети принимать меры для защиты пользователей от нелегального контента, товаров и услуг. Еще раньше, в 2021 году, правительство Индии ввело «Правила регулирования информационных технологий». Согласно документу, сообщества в соцсетях должны мониторить и удалять контент, признанный вредным.
Цель новых поправок заключается не столько в контроле над медиапространством, сколько в обеспечении читателей качественной и достоверной информацией. В результате идентификация владельцев каналов повысит уровень доверия в обществе, а также заставит блогеров и авторов ответственно подходить к публикации новостей. К тому же, законодательство не коснется небольших каналов (до 10 тыс. подписчиков). Авторы микроблогов смогут без регистрации размещать рекламу и принимать донаты от пользователей.
При этом полная ликвидация анонимных сообществ, безусловно, маловероятна. Некоторые участники рынка, учитывая все риски, будут искать обходные пути и, скорее всего, перейдут на другие цифровые площадки. В этом случае несогласованность мнений между авторами контента создаст впечатление, будто диалог ведется в разных комнатах, где у каждого своя версия правды.
Законы задают контуры, но не определяют содержание легальной коммуникации. Поэтому в 2025 году креатив продолжит оставаться одним из ключевых методов продвижения. Если раньше можно было добиться успеха за счет хорошей дистрибуции, то сегодня контент — это король. Яркий пример — блогер Николай Василенко. Предприниматель сделал свой аккаунт публичным в ноябре 2024 года, и через полтора месяца на его соцсети подписалось больше миллиона пользователей. Секрет вирусности публикаций бизнесмена кроется в ряде факторов: креативная подача, новизна идеи, социальный контекст, стиль съемки и так далее.
Читатели всегда будут выбирать сообщества, которые им интересны и полезны. А для этого важно уделять внимание контенту.
Что касается прогнозов, то введение поправок не вызовет кардинальных изменений в отрасли. Медиапространство не раз демонстрировало способность быстро реагировать на любые трансформации. Например, после блокировки американской компании Meta** российские пользователи переключили свое внимание на отечественные платформы. Для сравнения: в феврале 2024 года ежемесячная аудитория Instagram 6,8 млн человек, а VK — 56,2 млн.
При этом индустрия продолжит меняться, сценариев развития множество:
Еще один сценарий, которым пугают российское сообщество, — возможная блокировка Telegram. Но даже в этом случае индустрия подстроится под изменения, как это было с Instagram*.
Можно с уверенностью сказать, что потребность в контенте не исчезнет, так как спрос на новости, мнения будет всегда. А значит, блогеры, компании, авторы, инфлюенсеры, готовые к изменениям, сохранят конкурентоспособность и найдут новые возможности для роста.
* Запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией.
** Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена на территории России как экстремистская.
*** Запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией.