Кто нужен бизнесу: инхаус-команда, агентство или все вместе?

Буквально один момент

Но сначала — небольшое вступление. Уверены, что вы сами прекрасно видите, как весь мир продолжает делиться на тех, кто за или против, выбирает черное или белое, хочет вернуться в прошлое или отправиться в будущее, как в последний раз вгрызается в настоящее коровье мясо или смотрит на всех свысока, пожевывая растительную котлету.

Таких примеров с каждым днем становится все больше, а чего-то способного объединить людей — все меньше. То же происходит и в работе пиарщиков: водораздел между инхаус-командами и агентствами продолжает расти, и вроде как вырисовывается следующая картина: мы все делаем одно и то же, но совершенно по-разному. Так ли это на самом деле?

К сожалению, ответ на этот вопрос такой же расплывчатый и неоднозначный — и да, и нет. На самом деле зачастую пиар хорошо работает только тогда, когда инхаус-команды работают в тесной связке с внешним агентством. Поэтому в Vinci появилось то самое необходимое каждому бизнесу подразделение — Vinci Recruitment, главная задача которого в том, чтобы провести аудит ваших задач и помочь вам понять, по какому принципу выбирать агентство, нужны ли специальные люди в штате, чтобы контролировать его работу, какие у них должны быть компетенции и самое главное — помочь найти и тех и других. Мы с Vinci Recruitment разбирались в сильных сторонах агентства и инхаус-команды (именно ее ребята и собирают под ключ) и, самое главное, поняли, как “поженить” две сущности.

Чек-лист для компаний: кто мне нужен?

Этот пункт для тех, кто будет читать наш текст на бегу. Мы составили быстрый чек-лист, который поможет вам определиться, кто вам нужен: агентство или инхаус-специалист. А для тех, кто не спешит – подробный разбор ниже.

• Если компания собирается выходить на новый рынок или проверить гипотезу, то нанимать инхаус-специалистов не имеет смысла. Для начала нужно протестировать модель и получить первых клиентов. Если у бренда есть аудитория и продукт уже окупается, то можно обойтись наймом внутреннего сотрудника.
• Если стратегия продвижения сложная и включает множество каналов и тактик, эффективнее будет работать с агентством, у которого внутри собрана разная экспертиза. Это и специалисты по райтингу нативных PR-колонок для крупных федеральных или профильных отраслевых СМИ, и те, чьи задачи основаны на понимании тонкостей и умении работы различными метриками, и отдельные управленцы в области антикризисного пиара, и конечно же мастера ведения различных соцсетей (разница между Telegram, VK, FB и Instagram, согласитесь, очень существенная). А инхаус-специалист, знакомый со всеми этими направлениями работы, понадобится вам, чтобы с пониманием контролировать выполнение этих задач.
• Если бренд собирается продвигать себя или продукт в новых социальных медиа, то лучше подойдет агентство с профильной экспертизой в этом направлении. Зачастую это долговременные проекты, так как присутствовать в инфополе и вести коммуникации с аудиторией необходимо постоянно. Но не все каналы нужны одинаково и на постоянной основе — тот же Telegram больше про антикризисный пиар, чем про постоянную коммуникацию. Если держать в штате такого специалиста, в небольшой компании он большую часть времени будет сидеть без работы — тогда он потеряет бдительность, начав подрабатывать на стороне. Малому и среднему бизнесу стоит обратиться за этим к агентству, а крупной компании — нанять его (или даже их) в штат.
• Если в компании уже работает команда по маркетингу и коммуникациям, бизнес может привлечь либо профессионала, который сможет в тесном контакте с сотрудниками улучшить продвижение, либо воспользоваться услугами агентства в рамках краткосрочного контракта.

Инхаус-команда

Штатные PR-специалисты и агентства занимаются схожими задачами. И у каждого есть свои сильные стороны. Так, к преимуществам штатной команды относят:

• Знание компании изнутри. Инхаус-команда работает над продуктами одной компании. Это означает глубокое погружение в процессы, понимание своего рынка, аудитории и отрасли, в которой работает бренд. Штатный сотрудник фокусируется на продуктах только своего бренда, а значит, его внимание нацелено только на одну тематику. Такой подход помогает не только тратить все свое время на задачи одной компании, но и иметь более глубокую экспертизу в тематике благодаря ежедневному глубокому погружению в рынок.
• Коммуникация. Получение фактуры для материалов, а также их согласование происходит намного быстрее, когда ты находишься в одном коллективе. У штатных специалистов есть возможность общаться со всеми коллегами внутри команды, а также иметь прямую коммуникацию с экспертами. Все это помогает получать пиарщику наиболее полную информацию, а значит, более оперативно готовить комментарии, давать разностороннее представление о продукте.

Компании нанимают в штат сотрудников по нескольким причинам. Например, такой специалист будет максимально погружаться в продукт бренда, видя его со всех сторон и видя работу всех департаментов, и расти вместе с компанией, понимая ее сильные и слабые стороны. Однако найти профессионала с опытом, который будет справляться с задачами продвижения на этапе запуска бизнеса или продукта, сложно — в этом как раз и могут помочь наши друзья из Vinci Recruitment.

Чтобы найти хорошего специалиста, HR-департамент должен обладать соответствующими компетенциями и пониманием не только сферы деятельности самой компании, ее бизнес-задач, но и тонкостей работы PR-специалистов, как их оценивать и чем они могут быть полезны бизнесу. К тому же, таких спецов в принципе не так много на рынке, а с первым встречным вы вряд ли долго проработаете.

Уникальный набор опыта, знаний и качеств человека может сыграть очень большую роль во всей деятельности компании. Важны не только хард-скилы соискателя, но также и то, какой он человек, какой у него уровень эмпатии, как быстро он улавливает запрос времени и адаптирует под него возможности компани. На рынке много резюме, в которых пиарщики указывают ненужные навыки, не обладая при этом самыми необходимыми. Поэтому важно, чтобы HR-сотрудник разбирался в сфере PR и знал специфику отрасли. Если департамент не обладает подходящим уровнем знаний в сфере PR и коммуникаций, бизнес может обратиться к агентствам. Например, Vinci Recruitment специализируется не только на найме квалифицированного сотрудника, но и на адаптации пиарщика внутри компании и постановке первичных целей.

Если говорить о найме большой инхаус-команды с целым набором разных компетенций, нужно помнить, что таких специалистов, как и любых других, нужно обеспечить комфортными условиями труда, отпуском, больничными, а также решить другие административные вопросы. Если таких специалистов в штате будет несколько, это раздует ФОТ до неподъемных для МСП значений — поэтому такой вариант больше подходит для крупного бизнеса.

Но как минимум одного штатного пиарщика уровня мидл даже небольшой компании стоит иметь, а все остальное, что требует коммуникации с журналистами, ведения соцсетей и прочего использования рабочих рук — доверить агентству. Так вы придете к идеальному балансу цена/качество, а главное — всегда будете иметь под рукой штатного специалиста, который будет мониторить фактологию, используемую агентством, и контролировать весь публичный контент в режиме нон-стоп.

Агентство

Преимущество стороннего подрядчика — опыт работы с разнообразными клиентами, задачами, запросами, индивидуальный подход. Все это помогает агентству быть в курсе трендов индустрии, понимать разную аудиторию и то, как позиционировать продукт, чтобы затмить конкурентов. Рассмотрим другие преимущества:

• Экспертиза. В агентствах работают специалисты с разными компетенциями и опытом в разных отраслях. Их клиентам не нужно тратить время на поиск профессионалов под отдельные задачи на аутсорсе.
• Экономия. У сторонней PR-компании есть большая база наработанных лояльных контактов СМИ, каналов, есть договоренности с площадками. Агентство постоянно мониторит рынок и развивает отношения с разными его участниками. Часто это взаимовыгодное сотрудничество. Кроме того, компания может потратить много денег на платные размещения, не имея договоренностей, скидок и уровня связей с журналистами и изданиями, как у агентства.
• Эксперименты. У агентства есть большое количество данных, возможность точнее настраивать PR-инструменты при интегрированных кампаниях и отслеживать результат. Благодаря этому появляются новые идеи, методы и подходы, которые помогают интересно рассказать потенциальным клиентам о продукте или компании.

Чаще всего бизнес со своей пиар-командой обращается за помощью к агентству, когда объем задач начинает расти. Например, без подрядчика точно не обойтись, если компания собирается продвигать новый продукт. Даже сильная инхаус-команда может не справиться из-за нехватки экспертизы в разных областях, специализированного инструментария и сотрудников других профильных направлений. Помимо этого, агентство может дать новые уникальные технологии, свежий взгляд на продукт, креативные идеи и отработанные на других компаниях методы.

Регулярно к нам обращаются также для формирования внутренней команды. Подбор профессионала в сфере PR — сложный процесс, который мы знаем, как никто другой. Нужно учитывать способность потенциального сотрудника добиваться результатов, как он будет освещать бренд или продукт в СМИ и повышать узнаваемость и репутацию работодателя. Это лишь часть параметров, которые учитываются при подборе персонала. Еще одной сложностью может стать процесс онбординга. В этом случае внешний HR выступает в роли наставника и консультанта, помогая пиарщику компании адаптироваться, справиться с задачами и подобрать PR-инструменты.

Как инхаус и агентства дополняют друг друга

На самом деле вечный спор о том, что же лучше — команда в штате или команда внешнего агентства, — решается очень просто. Наша практика показывает, что только слаженная совместная работа может привести к сногсшибательному (конечно же, в хорошем смысле слова) результату. Глубокое знание продукта и всех процессов со стороны внутренней команды, а также разносторонняя экспертиза и четкое понимание рынка, как он работает и как с ним работать со стороны PR-агентства, помогают вести правильную коммуникацию с целевой аудиторией, достигать поставленных PR-целей и развивать бренд.

Более того — и это, пожалуй, одна из главных вещей, с которой вам может помочь Vinci Recruitment — это формирование метрик, по которым вы и будете оценивать работу как штатного специалиста, так и агентства на аутсорсе.

Заметим, что такая сцепка чаще всего необходима большим корпорациям, но также может помочь небольшим брендам и компаниям при запуске нового продукта или выводе бренда на новый рынок. Взгляд со стороны, а также более широкий PR-инструментарий, усиление внутренней команды внешними экспертами со стороны агентства помогут выполнять более масштабные задачи и работать с большими многоканальными задачами. Одна голова хорошо, а две — лучше!

По вопросам подбора команды можно обращаться на почту к Илье Чапрасову: i.cheprasov@vincipr.com