Кейс Московской недели интерьера и дизайна: как ежегодно увеличивать число участников

За три года с момента старта мероприятия число компаний — участниц Московской недели интерьера и дизайна выросло с 363 до 1188, а посетителей — до внушительных 181,5 тыс. человек за одно мероприятие. Как наращивать конкурс на место в отраслевом событии и не переставать удивлять аудиторию, рассказала Анастасия Максимова, Event-директор коммуникационной группы Vinci Agency.

В индустрии, где коллекции обновляются далеко не каждый сезон, трудно дважды в год поражать новизной. Московская неделя интерьера и дизайна за три года трансформировалась из локального ивента в международную платформу с впечатляющими показателями: 181,5 тыс. посетителей, 1188 компаний-участников и конкурс 7 заявок на один выставочный стенд — за 5 раз экспонентами стали более 2,5 тыс. компаний. Географический охват расширился с 9 до 22 стран-участниц, а количество представленных международных брендов — с 17 до 45.

За кулисами такого роста стоит строгий внутренний стандарт: минимум 30–40% участников должны быть новыми на каждой выставке, а повторение экспозиций недопустимо. Команда тщательно рассматривает все визуализации и отправляет на доработку даже близкие к повтору.

Как удержать высокую планку качества и обеспечить постоянное обновление контента? В этом кейсе рассмотрим подготовку прошлогодней — V Московской недели интерьера и дизайна.

Главный вызов — выбор площадки в условиях дефицита

Мы достигли «потолка» — проект заполняет все 5 тыс. квадратных метров доступного выставочного пространства. На каждое экспозиционное место сейчас претендуют 6–7 компаний. Такой спрос открывает хорошие перспективы для масштабирования. Поэтому развитие выставки мы планируем не за счет уплотнения, а через освоение новых площадок.

V Московская неделя интерьера и дизайна расположилась в 55 и 57 павильонах ВДНХ

Москва сегодня предлагает четыре основные локации для подобных мероприятий: ВДНХ, «Гостиный двор», «Манеж» и «Тимирязевский». Каждая из них обладает своими особенностями. И мы ожидаем открытия новых выставочных пространств на ВДНХ и других площадках столицы. Это позволит Московской неделе интерьера и дизайна выйти на следующий уровень развития. Потенциал для расширения существует, и проект готов к этому шагу. Вся структура выставки уже настроена на будущее масштабирование.

Цель

Московская неделя интерьера и дизайна выполняет стратегическую цель по поддержке малого и среднего бизнеса России. Для её достижения мы выделяем несколько подзадач. Одна из самых сложных — выбор площадки с учетом роста проекта в условиях дефицита выставочных пространств Москвы. Дальше совместно с экспертным советом разрабатываем концепцию для укрепления коммуникационной стратегии.

Многоэтапная работа с участниками включает рекрутинг, сбор визуализаций и распределение по форматам для создания сильной экспозиции. Параллельно идет привлечение профессионалов для b2b-программы и PR-сопровождение для максимального охвата целевой аудитории. Все это, включая сбор обратной связи, делается в единой цифровой среде.

Ядро управления выставкой

Работа Московской недели интерьера и дизайна полностью опирается на уникальную CRM, которую мы специально собирали под свои задачи. Эволюция этого инструмента прошла путь от хаоса личных сообщений и Google-таблиц до продвинутой цифровой экосистемы с полной автоматизацией всех процессов.

Путь экспонента начинается с подачи заявки. Компания сразу попадает в «воронку» внутри CRM и получает доступ к личному кабинету. Здесь участник видит полный справочник, требования к застройке стендов и референсы визуального оформления.

Личный кабинет в CRM

Экспонент разрабатывает дизайн стенда и загружает его. Архитектурный совет рассматривает проект в системе и оставляет комментарии. Участник может оперативно вносить правки по замечаниям. После утверждения стенда ему присваивается конкретная локация (например, A-10). Техническая дирекция уточняет детали: нужны ли усиления конструкций, дополнительные розетки или другие решения. На финальном этапе логисты через CRM назначают конкретное время заезда и монтажа для каждого экспонента.

Сегодня 99,9% коммуникации с участниками проходит через CRM. Система интегрирована с мессенджерами и дает команде полную картину происходящего. Менеджеры видят этапы работы с каждым экспонентом, сроки выполнения задач и зоны ответственности.

PR-машина: единая стратегия до, во время и после мероприятия

Мы поняли, что разделение на отделы PR и Event неэффективно. Работает только один подход — одна большая команда, которая делает все. Еще до открытия набора заявок экспонентов и начала застройки все участники находятся в едином информационном поле. Совместные обсуждения темы выставки, мозговые штурмы по спецпроектам и интеграциям закладывают основу будущей коммуникационной стратегии.

Команда проекта

На старте создается детальная дорожная карта с четким распределением ответственности и сроками по всем блокам: от бэк-офиса и заключения договоров до пиара, застройки и деловой программы. Еженедельные совещания «на все службы» обеспечивают бесперебойную работу между отделами и помогают устранить разрывы коммуникации.

За две недели до старта команда ежедневно собирает актуальную статистику: количество подтвержденных экспонентов, участников деловой программы, медиавыходов и блогеров. Такой подход позволяет всем видеть динамику проекта и оперативно реагировать на изменения.

Разработка концепции

Основная идея для масштабного бизнес-события требует тонкого баланса между творческим подходом и коммерческой эффективностью. Команда Московской недели интерьера и дизайна начинает этот процесс с глубокого анализа трендов. Мы исследуем ведущие мировые выставки, например Индекс Дубай.

Затем мы вместе с экспертным советом формируем идеи по тематике выставки и отдаем на утверждение заказчику. Так, для пятой Московской недели интерьера и дизайна команда выбрала концепцию «А-ля рус» — тему, подчеркивающую богатство российской культуры и традиций.

Ключевой принцип — помнить о главной цели мероприятия. Дизайн выставки служит лишь фоном

Она отразилась, например, в расширенном пространстве для продвижения участников проекта «Сделано в Москве» (120 м² с более чем 80 московскими брендами).

Стенд «Сделано в Москве» в виде деревянной русской избы помог получить дополнительные охваты в соцсетях за счет UGC

Разработка яркой, но сбалансированной концепции — ключевой элемент PR-стратегии, который привлекает внимание целевой аудитории и создает запоминающийся опыт, не мешая основной бизнес-функции мероприятия.

Коммуникационная стратегия

Для привлечения посетителей используется проверенный за пять выставок набор инструментов: наружная реклама, работа с блогерами и классический PR. Для максимального охвата аудитории мы разработали комплексную коммуникационную стратегию. Цифровые платформы проекта включают официальный сайт и страницы в социальных сетях.

Для широкого охвата сформировали пул партнеров. А информационную поддержку обеспечили более 20 медиа, среди которых РИА «Новости», «Новый очаг», «Сноб» и другие.

По релизу на mos.ru вышли материалы в «Известиях», РИА «Новости», «Ведомостях» и других СМИ

Результаты коммуникационной кампании впечатляют своей масштабностью. Мы инициировали публикации в ведущих изданиях: РБК, «Коммерсантъ», Metro. Организовали сюжеты на телеканалах «Россия 24» и НТВ. Запустили размещения в популярных Telegram-каналах, например, «Раньше всех. Ну почти», «Кстати» и «Антиглянец». Привлекли к освещению события инфлюэнсеров с миллионными аудиториями: Яну Рудковскую, Евгения Плющенко, Викторию Шелягову.

Лучшая награда — полные залы и очереди на входе (источник фото)

Итоги кампании подтверждают эффективность выбранной стратегии: 890 публикаций в российских СМИ, общий охват в медиа составил 318 млн просмотров, охват в социальных сетях достиг 101,8 млн. Такая медийная поддержка обеспечила высокий интерес к выставке со стороны как профессионалов, так и конечных потребителей.

Наполнение экспозиции

Отбор участников Московской недели интерьера и дизайна давно вышел за рамки простого поиска экспонентов. У нас высокий конкурс — 7–8 заявок на одно место, поэтому теперь мы фокусируемся на качественном составе и тематическом соответствии брендов концепции события. Мы используем четыре основных канала коммуникации:

• Таргетированные рассылки по партнерским базам.
• Анонсы в профильных Telegram-каналах дизайн-индустрии.
• Прямой выход на новые бренды, которые идеально соответствуют концепции.
• Работа с лидерами мнений и профессиональными сообществами.

Например, сегодня уже для шестого ивента с тематикой «Природа дизайна» команда точечно привлекает производителей фитостен, экологичной мебели и других брендов, усиливающих концепцию мероприятия. Такой подход позволяет сформировать логичную экспозицию, где каждый участник дополняет общую картину.

Работа с профсообществом

На V Московской неделе интерьера и дизайна мы разрушили традиционную модель, когда организаторы лишь приглашают специалистов как участников. Теперь профессионалы отрасли сами создают выставку: архитекторы разрабатывают планировки, а лидеры индустрии формируют программу.

Для b2b-направления мы выделили целый день вместо нескольких слотов, как было раньше. Мы организовали экспертные дискуссии, где обсуждались тренды, вызовы и перспективы развития отрасли с представителями бизнеса и правительства Москвы. Более 12 тыс. профессионалов посетили программу этого дня.

Особую ценность представляли открытые сессии с байерами. В реверсивных встречах приняли участие более 40 российских компаний. Производители получили прямой доступ к закупщикам и возможность презентовать свою продукцию без посредников. Такой формат позволил быстро наладить деловые контакты и заключить контракты.

B2b-день охватил разнообразные направления: от городских программ поддержки предпринимателей до новых экспортных возможностей. На сессиях с резидентами «Сколково» и стартапами показали инновационные сервисы для индустрии. Большой интерес вызвали кейсы по управлению репутацией и защите интеллектуальной собственности.

В открытии для сообщества 29 ноября приняли участие более 400 гостей — предпринимателей, производителей, деятелей искусства, блогеров и журналистов. Основной темой стало «Вдохновение русской культурой», модератором выступила известная телеведущая и стилист Марианна Елисеева.

Мы привлекли впечатляющий состав хедлайнеров. Среди них — Надежда Лашку, член Совета дизайнеров Москвы, реализовавшая более 250 проектов в России и за рубежом, Елена Зорина, участник Международного союза дизайнеров, Виктория Власова, лауреат премии Best Architecture Single Residence Europe 2021–2022, Александра Санькова, директор Московского музея дизайна и многие другие.

Для формирования деловой среды мы пригласили лидеров профессиональных организаций: Виталия Ставицкого, президента Союза дизайнеров России, и Веру Жажину, замдиректора Ассоциации специалистов индустрии дизайна, преподавателя BHSAD.

Экспертные экскурсионные программы разработали Наталья Преображенская, автор книги «Крутая квартира», и Анастасия Мина, руководитель бюро RUUD, член Союза дизайнеров России. Архитектурную комиссию возглавил Владислав Савинкин, архитектор-дизайнер, лауреат премии РФ в области литературы и искусства.

Результаты

Эффективность Московской недели интерьера и дизайна мы оцениваем не только в цифрах посещаемости, но и в реальных историях трансформации бизнеса участников. Мы собираем и анализируем многоуровневые метрики успеха, что дает полную картину влияния на индустрию и отдельные бренды.

По данным постсобытийного опроса, лишь за два месяца после завершения выставки, с начала декабря по начало февраля, 25% участников зафиксировали продажи на сумму более 320 млн рублей. Учитывая, что опрос охватил только четверть экспонентов, реальный экономический эффект значительно выше.

Производители отмечают значительный рост конверсии лидов, полученных на выставке. Особенно показательно, что бренды-участники демонстрируют устойчивый рост вопреки рыночным тенденциям. За период 2021–2023 годов они суммарно выросли на 26%, тогда как московский рынок в целом увеличился лишь на 21%. Еще более наглядно это преимущество проявилось в 2023 году, когда на фоне общего падения рынка на 8% участники выставки продолжили рост с ускорением — 15% против 8% годом ранее.

За каждой цифрой статистики стоят реальные истории успеха брендов. К примеру, семейная мастерская детской мебели «Пападелки» находилась на грани закрытия до участия в четвертой выставке. Здесь они не только нашли прямых покупателей, но и установили контакты с многочисленными дизайнерами. Результат превзошел ожидания: вместо закрытия бизнеса владельцы решили открыть дополнительное производство.

Многие участники отмечают ценность экспертной обратной связи и возможность тестирования новых продуктов на профессиональной аудитории. Это позволяет корректировать свои бизнес-стратегии и быстрее адаптироваться к изменениям рынка.

Сегодня Московская неделя интерьера и дизайна — это бесплатная площадка для более чем 10 тыс. профессионалов отрасли. Ее контент включает не только выставочные экспозиции, но и деловые сессии, бизнес-знакомства, программы с экспертами. Такой комплексный подход создает благоприятную экосистему для развития бизнеса участников и укрепления их экспортного потенциала.