Выстраивание доверия в медиасреде — одна из ключевых задач для американских компаний, стремящихся закрепиться на российском рынке. Учитывая культурные и социальные различия, представителям бизнеса из США важно разработать PR-стратегии, которые помогут избежать распространенных ошибок и наладить продуктивные отношения с локальными медиа. Понимание местных «фишек» будет способствовать росту положительных публикаций и формированию нужного имиджа в России.
Первый шаг американских компаний к успешному PR и выстраиванию доверия в российской медиасреде — это понимание местной целевой аудитории. К примеру, Coca-Cola запускала кампанию «Если ты это чувствуешь — это по-настоящему», направленную на местную молодежь. Она включала промо в соцсетях, наружную рекламу в Москве и Санкт-Петербурге, партнерство с микроблогерами, а также вручение призов. Истории подростков привлекли российскую молодежь, что позволило Coca-Cola выстроить эмоциональную связь с нужной аудиторией.
Внимание к общественной жизни, истории и культуре помогает компаниям из США соответствовать ожиданиям аудитории, выглядеть менее «чужими» и выстраивать доверие в российской медиасреде.
Так, McDonald’s успешно применяла этот подход. Ее первое заведение в стране открылось на Пушкинской площади столицы в 1990 году. За день его посетили порядка 38 тыс. человек, что стало рекордом для сети. Появление американского бренда было одним из символов реформ в государстве, и в дальнейшем компания успешно использовала эту ассоциацию для PR-продвижения и выстраивания доверия в российской медиасреде.
«Google Россия», в свою очередь, проводила информационно-образовательную outdoor-кампанию «Москва 2.0». На разных носителях в столице появились факты о городе, уникальных объектах и жизни в нем. Также на «Google Картах» был создан специальный слой (мапплет), который позволял пользователям узнать эти факты и разместить свою информацию о мегаполисе.
Доверие и прозрачность — важные составляющие отношений с представителями местных СМИ. В профессиональных отраслевых пулах журналистов, как правило, немного. Компаниям из США, которые намерены занять устойчивое место в российской медиасреде, важно установить доверительные отношения с каждым из них. Например, Intel проводила пресс-туры для российских журналистов, благодаря которым они узнали, как корпорация работает в разных городах страны и за ее пределами.
Продвижение социальной ответственности — важная часть PR-стратегий, которая позволяет компаниям из США выстраивать доверие в российской медиасреде. Так, в год 30-летия работы в стране McDonald’s пригласила на каток в центре Москвы 1 тыс. подопечных из 20 благотворительных фондов. Местные СМИ, включая крупные, написали об этой акции, а также о расходах компании на социальные проекты и помощи более 250 тыс. семей.
Компания Uber, к примеру, проводила акцию «UberGive» — жители нескольких российских городов могли вызвать специальное такси и отдать ненужную одежду на благотворительные цели.
Популярность соцсетей — важный тренд, который компании из США должны учитывать при разработке PR-стратегий и выстраивании доверия в российской медиасреде. Например, Nike запустила специальный хештег #ятольколучше. Она использовала его при продвижении успешной кампании, посвященной сильным женщинам России, в том числе — в местной соцсети «ВКонтакте».
Разработка политики реагирования на негативное паблисити — еще одна важная часть PR-стратегий компаний из США в России. Так, Uber, столкнувшаяся с проблемами в стране, выбрала правильный подход. Возмущение пользователей вызывали, в частности, отсутствие детских кресел в такси и блокировка денег на банковской карте еще до поездки. Генеральный директор дочерней компании в России лично отвечал на вопросы журналистов, вызванные недовольством клиентов.
Выстраивание доверия в российской медиасреде требует внимательного подхода и учета культурных особенностей. Представителям американских брендов стоит обратить внимание на успешные кейсы компаний из США, которые выходили на рынок России. Локализация контента, правильная реакция на критику, участие в социальных проектах и налаживание отношений с местными СМИ — ключевые факторы успеха. Следуя этим рекомендациям, компании из США смогут эффективно взаимодействовать с аудиторией через разные каналы коммуникации.