Show must go on: о чем этично писать в 2022 году

Молчать нельзя публиковаться — каждая компания сама решает, где поставить запятую в кризисные времена. Но мы в Vinci Agency советуем оставаться в инфополе даже в тяжелые периоды. Тем для публикаций – множество, и в этом материале наши основатели Александр Изряднов и Мария Лапук (как всегда – со здравой долей юмора) помогут вам понять, что даже в самые непростые времена PR-продвижение не только возможно, но как всегда играет в пользу бизнеса. Ведь стоит даже ненадолго пропасть из инфополя – клиенты сразу же забудут и уйдут к конкурентам.

Коммуникация не будет как прежде

Главное, что бизнес должен помнить в любой момент – сама необходимость публичных коммуникаций никак не меняется ни в 2022-м, ни когда-либо ещё. Но по опыту практически все компании в период экономических и социальных потрясений говорят себе: «Сегодня нельзя то, что можно было еще вчера, ведь даже позитивная новость может восприниматься аудиторией негативно». Действительно, в PR никуда не деться от необходимости учитывать контекст ситуации. Поэтому работать и придумывать приходится в формате real-time, и нынешний кризис, как и любой другой, вносит свои коррективы в работу с людьми.

К примеру, сейчас во внешней коммуникации появилась еще одна целевая аудитория — бывшие, настоящие и будущие сотрудники. Когда весь мир вокруг них рухнул, компания автоматически становится для них опорой в нестабильной ситуации. Поэтому новости о запуске продукта или выходе на новый рынок должны ориентироваться не только на партнеров, государство и инвесторов, но еще и на сотрудников. Как пела Ольга Бузова: «Мои люди всегда со мной», а в случае кризиса ваши люди — это ваши сотрудники. Поэтому не забывайте заботиться о персонале и общаться с ним через внешние публикации – так и они, и внешняя аудитория, будут понимать, что ваш бизнес остается «спокойным среди бурь». Так компания только укрепит свой HR-бренд в общественном сознании.

Золотая середина в подходе к контексту

В кризис важно быть аккуратными как никогда: сначала оценить новостную повестку и курс государства, а потом публиковать материал. Если вы остаетесь работать в России, то нравится, не нравится — придется играть по правилам страны. Например, писать, как вы помогаете сотрудникам найти лазейки для избежания мобилизации или релоцироваться, значит, идти против повестки. Но никто не запрещает рассказать, что вы создали отдельный канал поддержки для сотрудников, оказавшихся в тяжелой ситуации.

Отслеживание общественного контекста и раньше было одним из правил пиара – сейчас его тоже нужно соблюдать, просто чуть более усиленно. И чем большее влияние государственная повестка оказывает на общественную жизнь, тем больше вам нужно учитывать ее при составлении контент-плана. То есть сейчас было бы неплохо читать хотя бы вырезки из новостей, чтобы оставаться в курсе событий.

Если ты совсем пропадаешь, кажется, что тебя не существует. От этого партнерам становится очень тревожно.

Мария Лапук

Главное — сохраняйте здравый смысл и показывайте устойчивость компании в текущий кризис. Для этого, во-первых, нужно оставаться в информационном поле. Во-вторых, не плодить негатив, в том числе в личных соцсетях. Все рано или поздно заканчивается, а вот сказанное вами в публичном поле уже нельзя будет стереть, и компании придется с этим жить и работать дальше.

Могут ли неправильные слова в соцсетях негативно сказаться на бизнесе? Да, конечно. Мы недавно такое видели на примере украинского бренда Lamel, чья основательница пиарилась на крымском теракте, но в то же время продолжала продавать косметику в России.

Мария Лапук

Молчать нельзя. Уже через три месяца отсутствия внешних коммуникаций придется начинать все с нуля

Почему мы все время рассказываем клиентам про регулярность коммуникаций? Потому что у людей память, как у голубя — так было всегда, а сейчас особенно.

Александр Изряднов

О чем же сейчас можно и нужно писать?

Приумножайте позитив

В Америке часто радуются даже яркому солнцу, а для России — это непривычный формат коммуникации, потому что мы привыкли говорить по делу. Но сейчас стоит попробовать новый сценарий и обращать больше внимания даже на небольшие позитивные изменения и на то, какие новые возможности принес кризис.

Вот несколько таких тем:

• позитивные тренды, основанные на аналитике: к 2025 году рынок ХХ вырастет на YY% — исследование «Рога и копыта»
• личный опыт: как мы сохранили клиентскую базу
• инструкции: как вывести компанию из кризиса

На днях РЖД показали, чем заменят «Сапсаны» — это их ответ на кризис. Компания представила несколько новых дизайн-проектов поездов, на которых пассажиры скоро будут ездить по маршруту Москва — Санкт-Петербург. Концепты разошлись по сети. И это хорошая иллюстрация правильной антикризисной коммуникации.

Проводите исследования

СМИ всегда с радостью публиковали прогнозы, аналитику и результаты исследований, поэтому их можно активно использовать для коммуникации и сейчас, особенно, когда горизонт планирования сильно сократился как у бизнеса, так и у людей. Не обязательно делиться аналитикой только по своему продукту — выйдите за его рамки и проведите исследование всего рынка. Это закрепит вас в нише как профессионала, а также даст сигнал о том, что вы никуда не собираетесь и понимаете, что происходит вокруг (даже если это не в полной мере соответствует действительности).

Даже если цифры не очень позитивные, я против того, чтобы отказываться от их публикации. Это заигрывание с народом.

Александр Изряднов

Вспомните про ESG

Корпоративная повестка всегда есть и остается. Например, реформа внутреннего управления в изменившихся условиях — это про ESG. К тому же продолжают существовать экологические проблемы, про которые всегда актуально рассказывать. Это отвлечет от новостной повестки и хорошо зайдет аудитории.

Делайте прогнозы

Футурология есть всегда: это могут быть аналитические прогнозы или визионерство. Помимо этого, есть и другие темы о будущем: какие меры вы примете для вывода компании из кризиса, как будет меняться корпоративное управление, какие новые сегменты рынка вы для себя рассматриваете. Необязательно говорить о том, к какому году компания откроет региональный офис на Марсе.

Если ты знаешь точно, что у тебя будет через три месяца, хотя никто вокруг тебя не знает, это ли не успех?

Александр Изряднов

Если вы до этого не высказывались о политике, то сейчас не лучшее время начинать это делать. И об этом стоит предупредить в том числе сотрудников, которые активно ведут свои соцсети.

Цель любого бизнеса — максимизация прибыли. В период антикризисных коммуникаций мы советуем говорить о своих достижениях, о бренде, социальных инициативах, поддержке сотрудников или партнеров. Многие компании сейчас замолчали и спрятались, тем самым освободив место в информационной повестке другим. Поэтому у вас сейчас есть возможность создать собственную повестку и занять место «молчунов».